“返”客为主：小程序链接大未来

（此文刊载于2021年第10期《中国农村金融》）

近年来，国有股份制银行纷纷下沉业务重心，农商银行乡镇主战场的市场份额被逐步“蚕食”，营销举步维艰。面对营销窘境，江苏泰兴农商银行转变思路、拓宽路径，利用“三固一动员”的方式固化客户经理“人设”；开发“金融云营销”小程序，实行积分模式，转变客户身份，让客户“入伙”营销赢积分；创新“抢单”模式，提升客户体验感，打造适应农商银行发展的“云柜合伙人裂变模式”，实现由客户被动推广向主动转介绍转变，最终实现营销的“飞轮效应”。

自2020年以来，泰兴农商银行针对营销过程中进村难、进户难、空巢等实际问题，多次开展业务研讨会，杜绝“高空指挥”，紧贴客户需求，制定相关方案并推动落地实施。

转变：“三固一动员” 营销找突破

如今，微信、抖音的普及率很高，银行纷纷借助流量的“东风”，将产品通过微信、抖音平台进行宣传推广。泰兴农商银行平时也在微信平台推送产品，但收效甚微， 并且实现老年人线上自助办理业务，存在一定困难。所以，线上营销的目标群体主要设定为年轻人、中年人，推广的业务也选取这类客群所关注的业务，并相应调整产品推广文风和排版布局。

VI设定，视觉固化。

巧蹭热点，图文固化。一是优化文案，七行成文。文案前两行吸引客户眼球，第三行讲产品，总共不超过七行，避免文字折叠。关注抖音、微信、微博等自媒体，巧用热点新闻、网红段子、心灵鸡汤实现文案素材积累。二是自学软件，优化流程。自学PS软件，制作产品操作步骤和操作视频，直观营销。针对“阳光e贷”、手机银行、收银宝、贷记卡、ETC等年轻人关注度较高的产品，设计线上长图、H5，并转发分享。

客群建标，人设固化。为更好地管理微信资源，客户经理根据客户的职业、爱好、商圈等因素建立标签并分组，产品内容分组设置、部分可见，实现精准营销；将生活号与工作号剥离，打造“专业私家金融顾问”人设。

动员转发，拓展客群。撒网式转发不能真正解决落地问题，客户经理动员亲朋好友转发，并选择性地在相关微信群内转发产品介绍和办理流程。

培育：开发云柜台 买卖一揽子

在转发产品信息、拓展客群的过程中，不可避免地会存在客户经理被踢出群的现象，依靠亲人、朋友转发产品信息的做法也并非长久之计。客户看到相关产品信息后，要经过几个“倒手”才能对接到客户经理，过程繁琐。针对信息发布难、客户对接难的问题，泰兴农商银行开发小程序，打造属于自己的产品圈、产品链。

培育小程序，转发引流量。信息科技部开发“金融云营销”小程序，方便客户自主预约业务，客户经理根据预约申请就可及时办理业务，相当于把银行柜台搬到了线上。客户无需下载App，扫码就能注册。

培育小神器，商圈组合推。经过一个月的转发推荐，“金融云营销”平台的客户注册量达300多户，但预约业务办理的客户仅4、5个。朋友圈资源有限，需要二次开发。那么，如何利用现有资源进行深度营销呢？

借助小程序，产品组合销。对于有贷款需求的客户，在产品推广时附加推广信用卡、消费分期；对于有理财需求的客户，顺带推广存款、手机银行产品。根据之前建立的客户标签，朋友圈选择部分可见，针对性进行推送。

巧借老客带，商圈一起办。小六是当地有名的水果商贩，短期资金需求较大，之前通过客户经理小薛已经申请了20万元的信用贷款，后期再也没有过其他产品需求。小薛近期发的朋友圈引起了小六的关注，经过交流，小薛得知小六想办一张信用卡，用来屯翠冠梨。5月到了，很多水果商开始预订翠冠梨，小薛将自己的“金融云营销”平台分享码发给小六，让小六转给需要的朋友，并帮助申请组团专项办理。经过这一波连环操作，小薛累计办理“阳光e贷”4户、信用卡6张、手机银行5个、收银宝4个，超额完成当月任务。“金融云营销”平台在水果圈成为业务转介绍的“神器”，一个月新增注册用户36户。产品联动和客户联动营销促使客户外拓从零星向抱团发展。

黏住：合伙人模式 “返”客为主

资源开发会饱和，只有让“客户帮忙转介绍”变成“客户转介绍”，主动推荐“金融云营销”平台，才能实现客户转介绍的良性循环。近期，小薛收到客户投诉，客户前一天上午申请的收银宝业务一直没有人对接，客户抱怨还不如直接到网点办理。如何让客户满意，提高客户金融服务的体验感，成为泰兴农商银行亟需解决的难题。

抢单模式增时效。经过分析，受小程序功能的限制，客户经理只能看到自己名下的业务申请，无法看到全行的业务申请，资源分布不均衡导致部分客户预约受理慢。如果小程序具有像外卖派单一样“抢单”“自动派单”的功能，问题就能迎刃而解。于是，泰兴农商银行信息科技部根据需求，对系统功能做出调整，增设了“业务抢单模式”。客户预约业务成功后，除客户指定的承办人员外，全辖的客户经理都能“抢单”。对于无人“抢单”的客户，系统会在当天下午5点前根据客户所填的地址自动“派单”，确保客户的预约当天就能有所响应，极大地增强了业务预约的时效性，提高了客户体验感。

云柜合伙人，积分强刺激。靠员工单方面宣传，消费的仍是熟客资源，无法实现生客拓展的目的。如何让客户主动关注“云柜”、宣传泰兴农商银行的产品？想要“遍地开花”拓资源，必须要抓住客户的心，黏住客户，只有这样，营销才算真正步入良性循环。如果客户也是泰兴农商银行员工的同事，业绩关系到客户切身利益，那么，客户主动参与营销的积极性将大幅提升。基于此，泰兴农商银行普惠金融部修改了平台运营方案，制定了“合伙人”制度。一是积分制度。客户每转介绍一笔业务就能得到相应的积分，积分可以1：1在积分商城兑换商品，刺激客户主动推广。二是合伙人模式。转介绍不局限于员工，“金融云营销”平台注册的用户都有其专属二维码，用户转发推介时，系统会生成属于用户自己的一级链接客户，客户的客户则独立生成其他营销体系。合伙人模式下，员工、客户都是线上“云柜”的经理人，所有营销均可在积分系统即时回报。

活动强关联，宣传猛助力。一是一句口号很重要。好的产品推广离不开宣传造势，合伙人模式推广期间，“码上分享、零钱暴涨”在朋友圈广泛传播，产品信息通过车载广播、电视广告、员工彩铃等渠道进行宣传。一个星期内，“金融云营销”平台注册用户量上涨了4000余户， 通过平台申请“阳光e贷”的用户有120户，成功办理108 户，营销宣传与业务落地实现有效衔接。二是宣传活动黏度高。产品的竞争力除了来源于其本身的优势之外，高黏度的宣传活动必不可少。自“金融云营销”平台推广以来，泰兴农商银行所有的线上活动均依托小程序展开，培养客户养成“看云柜、找活动”的习惯。

截至2021年4月末，“金融云营销”平台注册用户数达115119户、活跃客户达106084户，泰兴农商银行在实践 中不断总结、提取、整合、推广经验，以客户经理和客户的使用感受为主，用合伙人模式打破银行、员工、客户传统的平行关系，使三者成为真正的合作伙伴。

线上小程序营销之启示与反思

2020年，新冠肺炎疫情倒逼银行转型，实地生客拓展受到诸多限制，线上营销迫在眉睫。泰兴农商银行开发“金融云营销”小程序，借助“抢单”“积分”制度，推行合伙人裂变模式，摸索出一套线上营销“五行体系”。

营销“五行体系”与“五行生克论”相同，相生相克、自成规律：没有大局观的小程序和宣传是短暂的，无法长久延续；缺乏合伙人理念的客户体验感是被动的，宣传是缺乏灵魂的，客户参与度不高；没有“金融云营销”小程序作为平台，大局观和宣传就是空壳，没有载体，无法落地；不重视客户体验感，大局观、合伙人模式就是徒劳，得不到客户认可；不重视宣传，产品无法被客户知晓、使用，“金融云营销”平台的发展就会缓慢，甚至停滞。只有五行融合，才能将“营销”转化为“赢效”。

树立大局观，“眼高手低”强落地。“眼高”即熟行业、做规划、懂运营，站在全行发展的角度看问题；“手低”即知用户、重细节、善沟通、能执行，脚踏实地做事情。客户经理是基层营销的主力军，营销过程中要及时收集客户意见，向上反馈，提出相应对策，真正做到能执行、能反思、能提升，能想、能说、能落地。

创新云柜合伙人裂变模型。一是“三股”共赢。将银行、员工、客户从三条“平行线”转变为“三股”共赢的合伙人，利用合伙人的影响力和社交圈多维度转介绍，形成多维度、交叉关联式的传播模式。二是积分制度。业务转介绍成功后，客户得到相应的积分，积分可联通积分商城1:1兑换商品，给予客户“银行经理人”的体验。积分规则并不固定，根据每期着重推广的业务调整积分数量， 既能控制成本，又能调动客户转介绍的积极性，达到客户裂变的效果。

微信标签化、产品组合销，打造线上营销生态链。泰兴农商银行利用“三固一动员”的方式固化微信视觉，设定金融专家“人设”；给微信好友设定标签，改变粗犷的撒网式营销模式；动员微信资源转发，实现生客拓展营销。为推动营销有效落地，泰兴农商银行进行产品组合营销和熟客资源的再维护，通过分析老客户目前办理的业务，关联营销延伸性产品，进行组合推送；通过老客户进入商圈，利用“金融云营销”小程序打造云平台转介绍生态链，融入商圈，将小程序培育成小神器。

创新“接单”模式，提升客户体验感。营销过程中，针对客户预约无法及时被响应的问题，泰兴农商银行信息科技部开发“金融云营销”平台接单流程，通过“自主选择”“抢单”“派单”三个阶段确保客户预约当天响应，缩减客户等待时间，提升客户体验感。客户认可服务，营销就会形成“口碑”效应。

宣传营销强联合，增强客户黏性。新产品的成功离不开有效的推广宣传，包括客户自发的口碑宣传和企业自身宣传。业务推广前期，通过线上活动引流；业务推广后期，所有的线上活动均依托“金融云营销”平台展开，培养商圈、商户、个人养成“看云柜、找活动”的习惯，增强客户黏性。

（泰兴农商银行党委副书记、行长 杨树桐）